Modos de ver (II)

La publicidad habla en futuro de indicativo y, sin embargo, la consecución de este futuro se aplaza indefinidamente. ¿Cómo es posible entonces que la publicidad siga siendo creíble, o al menos lo bastante creíble para ejercer la influencia que ejerce? Porque la veracidad de la publicidad no se juzga por el cumplimiento real de sus promesas sino porla correspondencia entre sus fantasías y las del espectador—comprador. Su verdadero campo de aplicación no es la realidad sino los ensueños.
Para comprender esto mejor volvamos a la noción de fascinación (glamour). La fascinación es un invento moderno. No existía en el apogeo de la pintura al óleo. Las ideas de gracia, elegancia y autoridad apuntan a algo similar, pero fundamentalmente distinto. Mrs Siddons, tal como la vio Gainsborough, no es fascinante porque no se la presenta como envidiable y por tanto feliz. Podemos ver en ella una mujer rica, bella, inteligente o afortunada. Pero esas cualidades son suyas y han sido reconocidas como tales. Lo que ella hace no depende de que otros quieran ser como ella. No es una criatura nacida exclusivamente de la envidia de los otros, que es, por ejemplo, como Andy Warhol nos presenta a Marilyn Monroe. La fascinación no puede existir sin que la envidia social de las personas sea una emoción común y generalizada. La sociedad industrial que ha avanzado hacia la democracia y se ha detenido a medio camino es la sociedad ideal para generar una emoción así.
La persecución de la felicidad individual está reconocida como un derecho universal. Pero las condiciones sociales existentes hacen que el individuo se siente impotente. Vive en la contradicción entre lo que es y lo que le gustaría ser. Entonces, o cobra plena concienciade esta contradicción y de sus causas, y participa en la lucha política por una democracia integral, lo cual entraña, entre otras cosas, derribar el capitalismo; o vive sometido continuamente a una envidia que, unida a su sensación de impotencia, se disuelve en inacabables ensueños. Esto permite comprender que la publicidad siga siendo creíble. El abismo entre lo que lapublicidad ofrece realmente y el futuro que promete corresponde al abismo existente entre lo que el espectador-comprador cree ser y lo que le gustaría ser. Los dos abismos se convierten en uno; y en lugar de salvarlo con la actuación o la experiencia vivida, se intenta rellenarlo con un fascinante soñar despierto.
Las condiciones de trabajo vienen a veces en ayuda de este proceso. El interminable presente de las horas de trabajo sin sentido es “equilibrado” por un futuro soñado en el que la actividad imaginaria reemplaza a la pasividad del momento. En sus sueños diurnos, el obrero pasivo se convierte en consumidor activo. El yo trabajador envidia al yo consumidor.
John Berger.
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